【IT时代周刊编者按】O2O的概念已然从互联网行业延伸至传统行业，包括高位竞争的房地产业。然而房产电商与中介公司的博弈也随之越演越烈。通过对线上电商平台与线下传统中介的采访，本文全方位透析了二者面对O2O大潮来袭的小心翼翼和惴惴不安。相比对房源掌控上的薄弱令房产电商们谨慎缓解与中介的紧张关系，中介们则怀着越来越明显的敌对态度争取“自立门户”独扫门前雪，以摆脱对电商平台的依赖。在房地产业血脉喷张地进军O2O市场的当下，对行业而言“冲动是魔鬼！”毕竟，O2O不是谁都吃得消。

在线上线下融合的趋势下，房产电商开始涉足线下的贷款等业务，中介公司直接杀入线上建立线上渠道。虽然房产电商表态不会建立线下门店，但其向线下的渗透让传统中介感到不安。O2O将要颠覆房产业？这看起来似乎很美。

电商布局线下 中介杀入线上

在互联网和传统行业的融合之年，房地产渠道行业蠢蠢欲动，弥漫着进军“O2O”的冲动。

在线上企业这边，一直以O2O房地产服务提供商为定位的乐居网，在腾讯1.8亿入股之后打出了“闭环”的概念，“线上查找，线下咨询、谈判，最终通过微信支付实现交易。”

显然，在谋求闭环的房产电商不只乐居一家。安居客的看房笔记功能被其解读为线下到线上的信息迁移，安居客相关负责人透露，接下来其将涉足担保、抵押、贷款等业务。而58同城的房产频道力推移动端业务，其房产产品总监车林表示，正在研发基于LBS（位置的服务）的找房APP和面向经纪人的房源管理应用。

【IT时代周刊批注】房产交易涉及固定资产，交易金额巨大，交易流程复杂，目前尚离不开线下服务，且交易也必须在线下进行，因此O2O模式将长期存在于房产电商交易中。房产电商在线上更多能起到信息传递和人员招集的作用。仅做线上，形不成一个交易的闭环，必须要落实到线下的售楼环节，实现规模成交，才有意义。走线上和线下结合的模式，这其实就是O2O最本源的特征。

相比较房产电商小心绕开线下房产中介业务，进行差异化布局，传统中介则直接杀入线上渠道，试图减少对网络入口的依赖。据了解，包括我爱我家、中原等在内的中介商纷纷建立自己的房源信息网站。链家则直接推出了“自如”品牌，将预订、看房、签约、支付、报修等统一上线，实现了租房全流程的O2O。

我爱我家副总裁胡景晖说，目前我爱我家的自有网站导流约占总流量的两成、其他网络入口为四成，而他们的目标是将自有平台的导流量提高到四成。“与其替别人养孩子，不如把这些钱投到公司的平台上面。我们对自家平台的投入是没有上限的。”

原有格局或被打破

在3月初，安居客因提高点击付费价格遭到京沪9家中介封杀。胡景晖透露，目前双方尚未和解仍在谈判，“我们不着急，直到价格满意才能恢复合作，不满意就拖着。”他认为，房产电商就是流量的二道贩子，如果中介掐掉投放在平台上的房源，最终用户流失的是平台本身而非中介。

安居客提升广告价格成为此次封杀的导火索，但房产电商在向线下的渗透也让传统中介感到不安。胡景晖直言，如果房产电商在线下开中介门店，“那么就不仅仅是封杀那么简单。”

但房产电商们认为中介的这种担忧并不存在。或是出于对中介房源的依赖，不同于中介的“批判式”宣战，房产电商在谈及线下布局时强调双方是友好的合作关系，并称绝对不会涉足到线下门店业务。

“随着移动互联网的普及，安居客要把原有的O2O推动到更深入的层面，但肯定不会做线下门店或者取代经纪人。”在与房产经纪公司关系紧张的当前，安居客的上述相关负责人谨慎说道，并称在房产领域，经纪人的服务是必需品，有其独特的价值。

58同城车林也做了类似的表述“线下产品是为更好的服务于经纪人。”

此前58同城推出了个人认证房源业务，有媒体在报道中称个人认证房源让用户越过中介直接和房主联系，是在革中介的命。

这一说法，遭到了车林的否认。车林表示该新闻稿是竞争对手发布的，其意在间离与中介之间的关系。“该业务是为认证假冒房东的真中介，我们从未提过要革谁的命。”而58高级副总裁陈小华也在不久前的媒体沟通会上做了类似的回应，并称将追究相关机构的法律责任。

在链家地产副总裁林倩看来，传统中介行业与房地产电商并不是谁取代谁的关系，两者之间，终有一天界限会模糊。比如，链家发展到一定阶段会向互联网靠近，而房地产电商有可能会以互联网为载体，向实体交易靠近。

暂停合作和“封杀”的背后，反应的核心事实是：随着线上和线下业务的相互渗透，中介和电商原有的合作模式已经悄然发生改变。

然而，商业毕竟是商业。“暂停合作”注定是暂时的，双方必定会在新的思路下，重新划定商业的边界，寻求一个新的合作原点。从这一原点出发，塑造新的行业格局。中介方面亦承认双方可以进行共赢。“在公平的前提下，双方必然会继续合作。” 胡景晖说道。

房产O2O整合不易

房地产O2O看起来很美好，实际上，在整合的时候困难重重。

在电商层面，是否有足够的线下资源成为其面临的最大挑战。易观国际分析师卓赛君认为，房产电商做的更像是房产信息平台，而真正将线上线下打通的是类似于链家的自如有家。“房产电商不掌握房源，房源掌握在中介手中，因此他们很难有话语权。”

在乐居网的O2O实践中，新房比二手房更容易切入到线下。其模式是通过与房地产商直接谈判获得一定的折扣，以价格在网上平台上吸引用户，最后引导用户线下交易。以此为契机，可以引申到后期的房贷等业务。而安居客在新房中也延续了该模式，据了解，在后期，还会将设计装修、建材、生活服务等线下业务搬至线上。

在卓赛君看来，该模式有很强的操作性。但房地产是一个资源化、区域集中化、政府主导化的产业，能否很好的发展，需要看有多少用户资源、楼盘资源。

除此之外，虚假房源成为房产电商O2O道路上的另一障碍。在3月16日，央视曾报道包括搜房网、赶集网与58同城在内的多家房产电商的照片99%为拼凑。赶集网CEO杨浩涌之前曾解释称，这并不是赶集网一家的问题，这是整个线上做房产的网站、中介的共性问题，需要和房产中介一起去才能解决。

卓赛君分析称，虚假房源本质来自于房产电商的收费模式，如果想杜绝网络上的虚假房源，最有效的方式便是政府的监管及清理。

据了解，58同城、安居客等多家平台已推出实名制等措施来遏制虚假信息，但也承认此举耗费巨大。

而在另外一个方面，线下的传统企业由于不具备互联网基因，面临着没有流量、缺乏专业人才等问题。

据了解我爱我家早在15年前便建立了官方网站，但直至今日，其导流能力不及第三方平台的一半。而自如有家，为打破传统业务对线上发展的束缚，直接把链家和自如两个体系分开，其员工的激励与考核模式完全不同。

结语

在线上和线下的趋势下，房产电商O2O成为时下的一大看点。但无论是线上电商还是线下中介都需要打破之前固有的模式，发掘新的合作点。套用时下流行的一句话：概念容易，整合不易，且行且珍惜。

【IT时代周刊编后】传统电商“线上是信息流，线中支付流，线下物流”，而对于房地产电商，则是“线上是信息流，线中支付流，线下人流”。先寻找房源，实地看房，再构成交易，如此从“线上”到“线下”再到“线中”，线上、线下的服务必须齐头并进。可见，房地产O2O的各个环节靠的都是服务。对于线上线下各有薄弱的房产电商和传统中介，利益的最大化必然需要建立在双方融洽的合作氛围下。封杀房产电商显然不是上策，中介们当下需要借助线上渠道带来的流量提高交易量，而不是一味与电商平台较劲。毕竟长此以往，两败俱伤的局面是整个房地产业最不希望看到的。【原文有删减。责任编辑/周冬乐】